この記事の3つのポイント

• ラグジュアリーブランドは「再生」を通じて、素材・デザイン・職人技を時代の価値観にあわせてアップデートしている
• 支持され続けるブランドの強みは、伝統を守りながらも柔軟に社会課題や顧客意識を取り込む姿勢にある
• 「変わらないために変わり続ける」姿勢は、企業のサステナビリティに取り組む上でも重要な示唆を与えてくれる

この秋、東京都内の美術館ではハイブランドに関する展覧会が次々に開催されます。

• 「ブルガリ カレイドス　色彩・文化・技巧」（国立新美術館、2025年9月17日 ～ 12月15日）

• 「永遠なる瞬間　ヴァン クリーフ&アーペル — ハイジュエリーが語るアール・デコ」（東京都庭園美術館、2025年9月27日～2026年1月18日）

• 「CHANEL presents “la Galerie du 19M Tokyo”」（森アーツセンターギャラリー、2025年9月30日～10月20日）

この機会に（？）これらハイブランドが今、「再生」に力を入れていることを、本日のブログではご紹介したいと思います。

ハイブランドと「Regeneration」——なぜ今、再生なのか

高級＝唯一無二＝新品で当たり前。

このような「常識」を見直す動きが、今ラグジュアリーブランドの中で静かに、しかし確実に広がっているようです。

なかでも私が注目しているのは、「再生（Regeneration）」の多面的な追求です。単なるリサイクルや排出削減にとどまらず、素材の生産地そのものを再生し、文化や生態系、職人技まで循環させていこうとする挑戦となっています。

以下では、代表的な３ブランド（LVMH、シャネル、ヴァン クリーフ＆アーペル）の事例をご紹介します。

■LVMH：グループ戦略「LIFE360」で“循環のエコシステム”を構築

LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）は「LIFE360」戦略のもと、2030年までに新製品の100%をエコデザインにする方針を掲げ、バイオマスプラの開発やリフィル容器導入など、大胆な目標を次々と打ち出しています。

ブルガリを含むグループ全体で、

• リペア、リセール、アップサイクルなど循環型サービスを導入（ルイ・ヴィトンは年間60万点を修理）
• 再生農業プロジェクトを世界各地（トルコの綿花、南アのモヘアなど）で展開
• ジュエリー部門では、RJC認証取得やリサイクル貴金属の活用を進める　

など、「循環する高級素材」の実現に向け、バリューチェーン全体で再設計を進めています。

■シャネル：「循環素材を社会に届ける」仕組みを自らつくる

独立系企業であるシャネルは、「NEVOLD（ネヴォルド）」というBtoBの循環素材プラットフォームを2025年に立ち上げました。ブランドの垣根を超えたスケールメリットを活かし、廃棄資源の再資源化を加速する試みです。

さらに、

• グラース地方の花卉農園でリジェネラティブ農業を実践
• CO2削減のため、米国の低所得住宅に太陽光パネルを提供
• カシミヤ供給地での放牧改善や、フェアトレード系認証に整合する取り組みを推進

など、社会インフラと自然生態系の“再生”を同時に狙う多面的アプローチが特徴です。

■ヴァン クリーフ＆アーペル：伝統を守ることが「再生」につながる

ヴァン クリーフ＆アーペルは、リシュモン傘下のハイジュエリーブランドとして、原材料調達から製品寿命までをトータルで見直しています。

• RJC認証、フェアマインドゴールドの採用
• 伝統的モチーフ（例：アルハンブラ）を60年近く守り続けることで、廃れないデザイン＝サステナビリティを実現
• 古いジュエリーを新しい形に蘇らせる修復・リメイクサービス

また、環境面では海洋保全や真珠母貝の養殖支援、森林再生コレクションによる啓発活動も行っています。

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こうしたラグジュアリーブランドの取り組みは、単なる素材転換や修理サービスの拡充といった施策の寄せ集めではありません。
共通しているのは、「再生」を通じてブランドの価値そのものを時代に合わせて編み直しているという点です。

かつては「希少性」や「唯一無二」がラグジュアリーの価値基準でした。
しかし今、そこに加わりつつあるのは——

• 循環する仕組みを整えること
• 生産地や自然を守り再生すること
• 職人技を未来に受け渡すこと

といった「文化資産の拡張」とも言える価値観です。

時代とともに変わり続けるラグジュアリーブランド

ご紹介してきたラグジュアリーブランドの取り組みから見えてくるのは、「再生」という言葉を超えた、自己更新の力です。

高級品は一見「変わらない」ことに価値があるように思えます。しかし実際には、素材や生産地、文化や顧客との関係性において、時代ごとの価値観を読み取り、しなやかに姿を変えてきました。

ラグジュアリーブランドは、美意識と持続可能性を同時に求める顧客が集まるからこそ、ブランドはその期待に応える形で自己更新を迫られ、結果として新しい価値観を試し、社会に先んじて提示する場になっているのかもしれません。

ブルガリが責任ある調達で宝石の意味を問い直すことも、シャネルが循環素材を社会全体に広げようとすることも、ヴァンクリーフ＆アーペルが世代を超えて修復可能な作品を作り続けることも——いずれも「伝統を壊さず、しかし時代に合うように編み直す」実践です。

支持され続けるブランドとは、「唯一無二」という殻に閉じこもるのではなく、時代の美意識や社会課題を取り込みながら、自らを更新し続ける存在なのかもしれません。

サステナビリティに携わる私たちにとっても、「変わらないために変わり続ける」という姿勢は大きな示唆を与えてくれるように思いました。

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今週もお読みいただき、ありがとうございました。

それではまた、来週のブログで。

執筆担当：川上 佳子